Qual O Valor Que Queremos Dar À Nossa Industria?

Partindo do artigo anterior o Desporto em Portugal não viverá só dos direitos audiovisuais que começarão a ser negociados (e bem) em breve. Virá da capacidade de aumentar o valor dos próprios direitos audiovisuais através da Fan Economy, Data Economy e AI Economy.

Das outras duas Economias falaremos em breve.

A pergunta para os TODOS os agentes desportivos é: Portugal discute quanto valem os direitos televisivos e quanto o meu clube, sociedade desportiva ou investimento via beneficiar. As ligas mais valiosas perguntam primeiro quantos adeptos conhecem, quantos dados possuem e quanto conseguem monetizar cada adepto.

Nos últimos (poucos) anos discutimos repetidamente a centralização dos direitos audiovisuais.

E só agora (finalmente avançou) e se questionou:

Quanto podem valer? Como devem ser distribuídos? Tudo questões importantes. Mas a principal pergunta NÃO é Porque é que a Premier League vale mais de dez vezes a Liga Portugal?

A resposta não está apenas na qualidade do futebol.Nem apenas na dimensão dos mercados. Está sobretudo na capacidade de transformar adeptos em ativos económicos. Enquanto continuarmos a olhar para os direitos audiovisuais como um produto isolado, estaremos a discutir preços. As ligas mais desenvolvidas discutem valor.

A pergunta é Porque é que não construímos novo valor? E o valor hoje constrói-se (também) através de três novas economias: Fan Economy, Data Economy e AI Economy.

O Paradoxo Português

Portugal produz alguns dos melhores jogadores, treinadores e dirigentes do mundo. Os clubes portugueses continuam a competir regularmente nas competições europeias. As academias são reconhecidas internacionalmente.

No entanto, mais de metade das receitas do futebol profissional continuam dependentes da venda de jogadores. Não falta talento. Mas essa não pode ser a nossa base estrutural, como ouvi recentemente conceituados economistas, a basear a estrutura de receitas num elemento altamente volátil.

Falta capacidade para transformar esse talento em valor recorrente. É exatamente aqui que entram as três novas economias.

Fan Economy. O Verdadeiro Ativo É A Comunidade.

Durante décadas, um adepto valia aquilo que gastava no dia de jogo (se soubermos). Hoje vale aquilo que pode consumir durante toda a vida. O exemplo mais evidente continua a ser o Wrexham (cliente da Urban Zoo).

Quando Ryan Reynolds e Rob McElhenney compraram o clube, este disputava a quinta divisão inglesa. Hoje, graças à estratégia de conteúdo, storytelling e internacionalização, o clube reúne cerca de 40 milhões de seguidores nas redes sociais, vende merchandising para dezenas de mercados e multiplicou o valor dos seus patrocínios.

O estádio continua praticamente igual (e mais exclusivo).Mas a audiência mudou completamente.

O mesmo acontece na Formula 1. Antes de Drive to Survive, a modalidade tinha cerca de 500 milhões de fãs. Hoje ultrapassa os 820 milhões, segundo a Nielsen Sports. Esse crescimento traduziu-se em novos patrocinadores, contratos televisivos mais valiosos e maior interesse comercial.

O produto desportivo não mudou. Mudou a forma como as pessoas passaram a relacionar-se com ele.

Portugal continua a pensar quase exclusivamente no adepto que entra no estádio. Os mercados pensam no adepto que nunca lá entrará e no que não vai gastar (venda com desconto, como falámo a algumas semanas).

Data Economy

Um milhão de seguidores vale menos do que cem mil adeptos identificados.

Esta talvez seja a maior mudança silenciosa do futebol moderno. Ter milhões de seguidores deixou de ser suficiente (Aleluia!).

O verdadeiro ativo passou a ser conhecer quem são. O Real Madrid estima ter uma comunidade global superior a 600 milhões de adeptos. O objetivo estratégico deixou de ser ganhar seguidores. Passou a ser converter essa audiência em utilizadores registados, capazes de gerar dados, consumo, personalização e receitas.

O City Football Group fez exatamente o mesmo. Hoje integra bilhética, CRM, e-commerce, aplicações móveis e programas de fidelização numa única visão do adepto.

O resultado? Mais conhecimento. Mais personalização. Mais vendas. Mais valor para patrocinadores.

Segundo estudos da Deloitte e da PwC, organizações desportivas que utilizam dados próprios para personalização conseguem aumentar significativamente as taxas de conversão comercial e elevar a receita média por adepto através de campanhas segmentadas.

Agora imaginemos 🇵🇹 Portugal.

Quantos clubes conseguem responder hoje a estas perguntas simples?

• Quantos adeptos vivem fora de Portugal? * Quantos compraram merchandising no último ano? * Quantos visitam regularmente o estádio? * Quantos têm filhos? * Quantos deixaram de comprar?

95% não sabe!

E aquilo que não se conhece não se consegue monetizar.

AI Economy

A Inteligência Artificial tornou possível fazer multiplicar o valor gerado numa organização.

Hoje um clube pode utilizar Inteligência Artificial para:

• personalizar campanhas para milhares de adeptos;
• criar conteúdos em vários idiomas;
• recomendar produtos diferentes para públicos diferentes;
• automatizar atendimento;
• apoiar equipas comerciais;
• produzir relatórios para patrocinadores;
• prever comportamentos de consumo.

A NBA, a Formula 1 e vários clubes da Premier League já utilizam estas ferramentas diariamente. A diferença competitiva já não é o orçamento. Está na velocidade de execução.

Os clubes portugueses continuam, em muitos casos, a comunicar da mesma forma para todos.

A IA permite transformar uma comunicação massificada numa relação individual com cada adepto.

Mas apenas existe uma condição.

Sem dados, não existe Inteligência Artificial útil.

Porque isto aumenta o valor dos direitos televisivos?

Os operadores não compram apenas jogos.

Compram audiência.

Compram atenção.

Compram engagement.

Compram comunidades.

Quanto maior for a capacidade da Liga Portugal e das Sociedades Desportivas para conhecer, ativar e crescer a sua comunidade global, maior será também o interesse dos broadcasters, plataformas digitais e patrocinadores.

Os direitos audiovisuais não aumentam apenas porque existe uma negociação melhor.

Aumentam porque existe um produto melhor.

Quanto custa a Inação?

Cada época em que um clube não constrói uma estratégia de dados, não desenvolve novas formas de relacionamento digital e não investe em Inteligência Artificial representa uma oportunidade perdida.

Não apenas de receita. Mas de valorização.

Porque enquanto Portugal continua dependente das transferências, outras ligas estão a aumentar continuamente o valor dos seus ativos comerciais.

O resultado vê-se nos múltiplos de avaliação dos clubes.

Hoje, os investidores valorizam cada vez mais organizações capazes de gerar receitas recorrentes, conhecer profundamente os seus adeptos e escalar modelos digitais.

Não compram apenas resultados desportivos. Compram capacidade de crescimento.

O Que Vem a Seguir

Durante muitos anos perguntámos:

Como podemos vender melhor os direitos televisivos?

Talvez seja altura de fazer outra pergunta.

Como podemos tornar a Liga Portugal muito mais valiosa antes mesmo da próxima negociação?

Porque quando uma liga e sociedades desportivas conhecem os seus adeptos, utilizam os seus dados e transforma tecnologia em valor comercial, deixa de vender apenas jogos.

Passa a vender uma audiência global. E essa é a moeda mais valiosa do desporto moderno.

O futebol português já conquistou milhões de adeptos. O próximo desafio é conquistar o seu valor económico. Vamos, em breve, continuar a quantificação iniciada pelo “Relatório Digital dos Clubes Portugueses” e iremos quantificar, pela primeira vez, o potencial financeiro da audiência digital dos clubes portugueses e demonstrar quanto poderá valer a transformação de seguidores em dados, de dados em clientes e de clientes em receitas recorrentes. Porque o futuro do futebol não pertence aos clubes com mais seguidores. Pertence aos clubes que melhor souberem transformá-los em valor.