Influencers ganham terreno na captação de audiências que a televisão já não alcança no desporto
Ligas como NFL, FIFA e Fórmula 1 apostam em criadores digitais para traduzir o jogo em cultura e acelerar crescimento junto da Geração Z.
O que aconteceu
A NFL, à semelhança da FIFA e da Fórmula 1, intensificou a colaboração com criadores digitais, usando os seus canais sociais para chegar a novos públicos na Europa e nos Estados Unidos. Dados citados pela VML Intelligence indicam que 68% dos consumidores (73% na Geração Z) seguem criadores por serem autênticos e relacionáveis, sustentando a mudança do modelo centrado na transmissão tradicional para um ecossistema onde influencers funcionam como tradutores culturais do desporto.
Por Que Importa
- Receita e direitos: com o mercado global do desporto a caminho de $600 mil milhões até 2030, o crescimento virá de audiências não tradicionais; criadores podem reduzir custo de aquisição de fãs e desbloquear novos patrocínios.
- Patrocínios e marcas: ativações como Aston Martin x Glaize, Charlotte Tilbury na F1 Academy e Elemis com Jessica Hawkins mostram novas categorias a investir, atraídas por públicos mais jovens e femininos.
- Audiências e engagement: na F1, 70% dos fãs Gen Z nos EUA interagem diariamente com conteúdos; na WNBA, a audiência triplicou em dois anos, em parte por histórias e criadores que ligam desporto a identidade e estilo de vida.
- Estratégia de conteúdo: a emissão em direto mantém-se central, mas passa a ser apenas um nó; criadores funcionam como porta de entrada emocional, explicando regras, contexto e ligação à cultura.
Contexto
- A fragmentação mediática e a quebra das audiências lineares enfraquecem o modelo "comprar direitos + comentaristas + esperar que apareçam"; a proximidade e a identidade, valorizadas pela Geração Z, favorecem o formato criador.
- Séries documentais e "making-of" alimentam um funil inverso: do streaming (plataformas de transmissão online) para as redes sociais e, depois, para o direto.
Números
- 68% dos consumidores seguem criadores por autenticidade; 73% na Geração Z.
- 76% procuram entretenimento nos criadores (81% na Geração Z).
- 60% escolheriam uma marca recomendada por um criador (65% na Geração Z).
- F1: 3 em cada 4 novos fãs são mulheres; 70% dos Gen Z nos EUA interagem diariamente.
- WNBA: audiência >3x em dois anos; mulheres são 42% dos fãs de desporto masculino a nível global (valores originais não detalhados pela fonte).
E agora?
- Ligas e clubes devem estruturar programas de criadores com métricas claras (alcance incremental, conversão em bilhetes/merchandising, retorno do investimento - ROI), salvaguardando direitos de transmissão e diretrizes de marca.
- Marcas encontram baixa exposição reputacional ao trabalhar com perfis com forte fit cultural, mas exigem due diligence e contratos com cláusulas de conduta.
