O Cliente De €0 e a Economia Phygital que o Futebol Português (Ainda) Não Tem

Nota prévia: iniciaram-se, esta semana, as competições profissionais da Liga Portugal para a época 2026/27, temporada que ficará marcada por um conjunto de decisões e iniciativas que irão marcar o futuro imediato e de médio prazo do futebol português.

Não posso deixar de assinalar negativamente os casos de interdição do Estádio da Luz e, mais recentemente, de uma bancada no Estadio de Rio Maior que em nada contribuem para a valorização do espetáculo e que dariam para um artigo sobre o tema. Sem prejuízo, desejo a todos os maiores sucessos nesta longa maratona.

Vamos iniciar uma série de três partes sobre valor perdido, nova receita e o roadmap que clubes, Liga e Federação e parceiros precisam de executar antes de 2030, exclusivamente dedicado à relação com os adeptos e tudo o que daí deriva.

Trata-se, se quisermos, de “um resumo da matéria dada” até ao momento sobre este tema e um guia para os interessados em gerar novo e mais valor.

A €122 milhões de Distância

Em 2024, os clubes da Liga Portugal geraram €78 milhões de bilheteira. No mesmo ano, os clubes neerlandeses geraram €200 milhões.

A distância é de €122 milhões.

Não é uma conta que se resolva com a implementação de uma APP, nem é correto tratá-la como dinheiro automaticamente recuperável. Mas é um sinal brutal de produto altamente subexplorado. Portugal não tem apenas um desafio de assistência, tem um desafio de valor por adepto, de experiência, de hospitalidade, de consumo, de serviço, de dados e de relação comercial, o que nos torna tão “apetecíveis” para investidores americanos e que tenham experiência com clientes de alto valor recorrente.

O futebol português gerou €618 milhões de receita total em 2024. A bilheteira representou cerca de 13% desse total. Enquanto isso, a Europa está a crescer precisamente nas áreas em que Portugal ainda vê o estádio sobretudo como custo: premium seating, hospitality, eventos, restauração, retail e experiências. A UEFA identifica que o crescimento da receita de estádio em 2025 foi impulsionado por uma subida de 22% em premium seating e hospitality.

Ou seja, para além de termos que encher mais os estádios (vejam-se as taxas médias de ocupação) temos que responder à questão de quanto valor conseguimos criar, medir e repetir por cada pessoa que já entra?

Dois Mundos em Simultâneo

Porque o adepto vive em dois mundos ao mesmo tempo.

No físico, entra no estádio, compra um bilhete, leva a família ou amigos, consome, espera numa fila, vê o jogo, usa hospitality (?) ou visita a loja.

No digital, acompanha o clube no Instagram, vê highlights, compra online, consome vídeo, joga fantasy, responde a um inquérito ou recebe uma proposta.

O problema é que estes dois mundos continuam separados na maioria dos clubes.

A bilheteira sabe que alguém entrou. A loja sabe que alguém comprou. A aplicação sabe que um dispositivo abriu uma página. O patrocinador recebe um relatório de impressões. Mas ninguém consegue ligar os pontos e responder à pergunta que interessa ao presidente, ao investidor e à marca:

> “quem é este adepto, o que valoriza, quanto regressa e qual é o resultado económico da nossa relação?”

O recente Mapa Digital dos Clubes Portugueses do Futebol e Negócios identificou 44,7 milhões de seguidores agregados em 49 clubes. É escala relevante, mas não são pessoas únicas nem uma base de dados própria. Benfica, FC Porto e Sporting concentram 88% da audiência digital da Liga Portugal; muitos clubes continuam excessivamente dependentes de um só canal.

Seguidores São Alcance. Não São Propriedade.

E essa diferença vale dinheiro.

O relatório Digital Value of Fans 2026, da Horizm, estima para a Liga Portugal cerca de €51 milhões de valor de media social e aproximadamente €1,1 de valor por seguidor no seu modelo. É importante ser rigoroso: não é receita registada nem dinheiro disponível em caixa. É uma estimativa de valor de exposição digital.

Mas revela um paradoxo B2B: as marcas já conseguem atribuir valor à atenção digital e demasiados clubes ainda não conseguem transformar essa atenção em audiência identificada, campanhas mensuráveis, leads, vendas ou renovações.

Um patrocinador não quer apenas aparecer no LED. Quer saber se ativou pessoas certas, se gerou participação, se trouxe tráfego, experimentação, vendas ou afinidade.

A conversa passa a ser: “quantas pessoas identificadas ativámos, que ação tomaram e que retorno conseguimos provar?”

Phygital Como Modelo De Negócio

Um bilhete não é apenas uma entrada. É uma oportunidade de conhecer uma preferência. Um pedido de comida no estádio não é apenas F&B. É uma oportunidade de reduzir fricção e aumentar frequência. Uma campanha de parceiro não é apenas branding. É uma oportunidade de criar valor partilhado, com consentimento e atribuição.

Se Portugal capturar apenas 10% da distância de €122 milhões que o separa dos Países Baixos através de melhor yield, produtos premium, experiências, consumo e recorrência, estaríamos a falar de €12,2 milhões de receita incremental potencial.

É uma ambição legítima e operacional que deve obrigar cada clube a responder à mesma questão que fez para a distribuição dos valores da venda dos direitos audiovisuais: onde está o meu pedaço desta oportunidade?

Porque a centralização dos direitos em 2028/29 pode melhorar a distribuição e o valor coletivo. O Mundial 2030 pode trazer turismo, atenção e investimento. Mas nenhum dos dois eventos resolverá o problema se o futebol continuar a vender jogos sem construir relação.

Atrevo-me a dizer que: Portugal não precisa de mais espectadores. Precisa de deixar de tratar cada espectador como se fosse o primeiro.

Índice de Valor do Adepto® (IVA)

Quanto valor económico cria cada adepto ao longo da sua relação com o clube?

Talvez tenha chegado o momento de o futebol português começar a medir não apenas a dimensão das suas comunidades, mas o valor que consegue criar com elas. Iremos começar a desenvolver e a introduzir o Índice de Valor do Adepto (IVA).

Não mede quantos adeptos um clube tem.

Mede quanto valor consegue criar com cada adepto.

De forma geral, é um indicador que combina quatro dimensões fundamentais:

• Conhecimento - Quantos adeptos estão identificados?
• Envolvimento - Com que frequência interagem?
• Monetização - Quanto gastam por ano?
• Longevidade - Durante quantos anos permanecem ativos?

O ativo já não é o número de adeptos. É o valor económico de cada um deles.

Na próxima parte, vamos responder à questão de “como é possível um clube com 100 mil seguidores poder ter, na prática, um adepto com valor direto de €0” e ao desafio de como se converte alcance em receita recorrente?