Unilever renova com o Arsenal e usa “nódoas” para diferenciar marcas de lavandaria
A plataforma Dirt is Good estende por três anos a parceria com o Arsenal, apostando em activações criativas para ganhar notoriedade e quota num território publicitário saturado.
O que aconteceu
A Unilever reforçou a sua aposta no desporto ao renovar por três anos a parceria do seu ecossistema Dirt is Good (DIG) — marcas como Persil, OMO e Surf Excel — com o Arsenal, cobrindo equipas masculina e feminina. Desde 2023, a colaboração tem gerado campanhas de alto alcance, como “The Autograph” com Bukayo Saka e “Every Stain Should be Part of the Game”, além de activações de base no Brasil. A DIG cresceu, em duas décadas, de €400 M (US$464 M) para mais de €4.000 M (US$4.640 M) em vendas globais.
Por Que Importa
- Patrocínio como alavanca de crescimento: a Unilever usa o Arsenal para acelerar métricas de marca (poder, diferença, relevância) e ganhos de quota e penetração no Reino Unido, num segmento de baixa afinidade emocional.
- Estratégia de diferenciação: activações ancoradas na “categoria” (nódoas/camisolas sujas) criam conversação orgânica e evitam o ruído de um portefólio de 20 parceiros globais do Arsenal.
- Escala e visibilidade: campanhas multi-formato (filme, OOH, workshops) entregaram 1,2 M de interacções e alcance potencial de 217 M, reforçando eficiência de meios.
- Continuidade contratual: a extensão por três anos (valores não divulgados) garante planeamento e amortização de conteúdos, hospitalidade e activação em Londres — requisito logístico chave para a marca.
Contexto
- A Unilever ampliou o desporto no seu marketing: patrocínios do Mundial Feminino 2023, Euro 2024 e, em 2026, do Mundial da FIFA; a Rexona é parceira oficial e o grupo apoia torneios femininos do Conselho Internacional de Críquete (ICC).
- A DIG nasceu em 2004 para reverter erosão de margens: reposicionou “sujidade” como sinal de vida activa, diferenciando detergentes num mercado comoditizado.
Entre Linhas
- O critério criativo “há sujidade envolvida?” funciona como filtro de risco reputacional e foco de mensagem, reduzindo activações genéricas comuns em pacotes de direitos semelhantes.
- A parceria beneficia da localização em Londres (uso de facilidades e hospitalidade), reforçando retorno do investimento (ROI) em acções com adeptos e retalho.
Números
- Vendas DIG: de €400 M (US$464 M) para >€4.000 M (US$4.640 M) em ~20 anos.
- “The Autograph”: 1,2 M de interacções; 217 M de alcance potencial.
