Queremos a atenção do torcedor. O que oferecemos em troca?

Nuno Mena | Da teoria à prática

Ao longo dos últimos meses, temos vindo a abordar a transformação do modelo de negócio do futebol: do adepto de €0 à economia phygital, da valorização dos dados ao custo de não investir na experiência e na relação com os adeptos.

A nossa mensagem tem sido clara: o futuro do futebol não depende apenas de atrair adeptos, mas da capacidade de os conhecer, envolver e transformar essa relação em valor sustentável.

Mas como se passa da estratégia à execução? E, sobretudo, com que resultados?

Para responder, convidei Débora Saldanha, antiga responsável pela inovação no Atlético Mineiro, para partilhar a sua experiência nos maiores clubes brasileiros.

Uma história que começa no comportamento dos adeptos, passa pelos dados, pela experiência no estádio e pelos games, e chega à criação de novos negócios. Mais do que falar de inovação, vamos perceber como se faz.

Débora Saldanha | A experiência no Atlético Mineiro

Conquistar a atenção do torcedor envolve entender como o clube pode fazer parte da vida das pessoas quando não há uma partida acontecendo. A paixão sustenta essa relação, mas convive com outros interesses, rotinas e uma oferta cada vez maior de entretenimento. As formas de viver o futebol também mudam, especialmente entre as novas gerações. Dados internos, estudos, análise de tendências e observação de comportamento nos ajudam a perceber essas mudanças e a construir experiências que façam sentido para quem queremos aproximar.

Foi a partir desse olhar que, durante minha atuação no Clube Atlético Mineiro, no Brasil, conhecido como Galo, encontramos caminhos para desenvolver experiências e serviços, fortalecer vínculos e gerar novas receitas para o clube.

Meu trabalho foi pautado em três movimentos: melhorar a experiência de quem já estava próximo, perceber quem estava ficando de fora e desenvolver outras formas de aproximação.

Melhorar a experiência de quem já estava próximo

Pensar além dos 90 minutos começa por cuidar da experiência em torno do próprio jogo. Precisamos considerar quem está no estádio, mas também quem acompanha de casa.

No Atlético, estruturamos o SuperApp do Galo para ser o centro dessa relação digital, conectando serviços, benefícios, comunicação e experiências. Um fio condutor entre o clube e o torcedor, onde quer que ele estivesse.

Chegamos a mais de 560 mil usuários cadastrados, identificados pelo GaloID - a identidade digital que permite acessar diferentes serviços do clube com um único cadastro. Além disso, mais de 200 mil torcedores utilizam o SuperApp mensalmente, e parte dessa relação acontece fora dos dias de jogo através de enquetes exclusivas, escalação e palpites, resgates de produtos, resgates de experiências para os dias de jogo, etc.

Para além disso, o SuperApp também conecta o ambiente digital à experiência presencial na Arena MRV, estádio do Atlético inaugurado em 2023, através da compra de ingresso, de alimentos e bebidas, ações de engajamento durante a partida, etc. O desafio é aproveitar as possibilidades do estádio e, ao mesmo tempo, manter relevante a relação com quem está fora dele.

Um exemplo que ajuda a explicar como fazíamos isso é uma ativação que fizemos com a Coffee Mais, marca brasileira. A proposta dependia de um gol do Atlético no primeiro tempo. Quando o gol aconteceu, quem estava no estádio teve a oportunidade de resgatar uma caixa de drip coffee através do SuperApp do Galo, e retirá-la ao final da partida. Para quem acompanhava de fora, oferecemos um cupom de 50% de desconto até o final da noite, valor jamais oferecido pela empresa.

A comunicação passava pelo SuperApp para os dois públicos. O mesmo gol criava formas diferentes de participar, considerando onde cada torcedor estava.

Também trabalhamos diferenciações entre sócios e não sócios, categorias de associação, gênero e outros perfis. O entendimento desses públicos ajuda a orientar o que oferecer e como comunicar, e mais, gera resultados. Em agosto foram mais de R$ 2 milhões em renovação, upgrade e adesão de sócios somente pelo SuperApp. (Nota de Nuno Mena: pois é, dá resultado!)

Começamos, ainda, a avançar na personalização das telas e das mensagens com ajuda de inteligência artificial. Em dias de jogo, o histórico de consumo ajudava a diferenciar ofertas de alimentos e bebidas para cada torcedor. Para quem estava em casa, fazia mais sentido pensar em benefícios de parceiros de entrega, como o Zé Delivery, empresa de entrega de bebidas. A intenção era tornar a experiência mais adequada ao contexto de cada pessoa.

Esse cuidado tinha consequências para os três lados: o torcedor recebia uma oferta adequada ao seu contexto, o parceiro alcançava diferentes públicos e o clube ampliava as oportunidades de relacionamento e de negócio.

Nuno Mena | O digital como ferramenta de negócio

Aqui encontramos uma demonstração prática de algo que temos vindo a defender: uma app não é uma estratégia digital. É uma ferramenta para desenvolver uma relação e criar negócio.

Mais de 560 mil adeptos identificados, 200 mil utilizadores mensais e R$ 2 milhões (cerca de €400K!) em operações de sócios através do SuperApp num único mês mostram como a identidade digital, a segmentação e a experiência podem contribuir para os resultados comerciais.

Estes números não demonstram, por si só, o retorno económico incremental do investimento, mas evidenciam a sua capacidade de gerar atividade comercial mensurável.

E o exemplo da Coffee Mais é particularmente interessante: o mesmo golo criou experiências e oportunidades comerciais distintas para quem estava dentro e fora do estádio.

É esta a essência da economia phygital: transformar cada ponto de contacto numa oportunidade de relacionamento, experiência e negócio.

Débora Saldanha | Perceber quem estava ficando de fora

Enquanto melhorávamos essa experiência do SuperApp, os dados nos ajudaram a enxergar uma outra questão: o público mais jovem tinha menor presença nos ambientes que acompanhávamos. Então, veio o questionamento: até que ponto os formatos que oferecemos fazem sentido para este público?

É aqui que entra uma pergunta que considero importante: quando falamos em um torcedor pouco conectado, pouco conectado com o quê? Com o esporte, com o clube ou com os formatos que oferecemos?

Uma criança pode conhecer o escudo, reconhecer os jogadores e ter uma ligação familiar com o time, mas ainda não se interessar por acompanhar uma partida inteira. Pode encontrar mais prazer em jogar, explorar um ambiente digital ou compartilhar uma atividade com os amigos.

Olhar para esse comportamento fazia parte de uma preocupação com o futuro do clube. Como criar oportunidades de aproximação para uma geração que estava desenvolvendo seus próprios hábitos de entretenimento? Como trazer agora o torcedor que será o futuro sócio do clube?

Passei a aprofundar os estudos sobre consumo esportivo e games, observando como esses universos se conectam. Ao mesmo tempo, comecei a olhar para os recursos que já tínhamos disponíveis dentro da organização.

Durante a construção da Arena MRV, experiências de realidade virtual permitiam visualizar o estádio e conhecer, por exemplo, a perspectiva de um camarote. Já existiam modelos tridimensionais e recursos tecnológicos que poderiam servir de ponto de partida para outros projetos.

A oportunidade começou a tomar forma quando conectei essas duas observações: havia um público que queríamos aproximar e ativos que poderiam ganhar novas aplicações e gerar novas conexões e negócios.

Desenvolver outras formas de aproximação

Foi desse processo que nasceu o meu conceito do Galoverso: levar o Galo a diferentes universos digitais e conectar com diferentes e novos perfis de torcedor.

Observei projetos de organizações como Manchester City e Barcelona e comecei a conversar com empresas, startups, para explorar os caminhos possíveis, e entre eles estava a criação de um ambiente próprio. Mas, optamos por começar em games que já faziam parte da rotina dos públicos que queríamos alcançar para acelerar o processo.

Em 2024, levamos a Arena MRV ao Fortnite, com o objetivo de nos aproximar de um público jovem, especialmente na faixa dos 18 aos 24 anos, que é o perfil de mais acesso deste jogo. Criamos 3 games e o tour digital que, em 6 meses, teve mais de 100 mil acessos e mais de 500 mil visualizações em menos de 24 horas. Em 2025, avançamos para o Roblox, buscando também uma conexão com o público mais infantil.

Ao desenhar essas experiências, também estruturamos formas de participação para marcas interessadas nesses públicos. A aproximação era a motivação inicial, mas a geração de novas receitas já fazia parte do planejamento pelas novas formas de propriedades que poderiam ser comercializadas. Em quatro meses do lançamento, já tínhamos a primeira parceria que gerou pouco mais de R$ 360 mil (cerca de €72K).

Um resultado concreto de uma oportunidade construída a partir de comportamento, entretenimento e ativos que o clube já possuía.

Outro caminho foi aproximar as crianças dos atletas.

O Hulk, então jogador do Atlético, tem um reconhecimento que ultrapassa a torcida do clube. Ao levá-lo para o Galoverso, poderíamos despertar o interesse de uma criança que gostasse do jogador, independentemente do time para o qual torcesse.

Vieram o lançamento da skin - a aparência digital do jogador dentro do game, a publicação nas redes do Hulk e uma resposta de engajamento maior do que esperávamos: mais de 1 milhão de acessos ao post e mais de 30 mil compartilhamentos em 24 horas, só no Instagram.

O projeto ganhou um perfil próprio nas redes sociais e camisas digitais do Atlético, em iniciativas com Adidas e Nike. Além de jogar, as pessoas podiam expressar sua ligação com o clube nesses ambientes.

A presença do clube foi se desdobrando em experiências, produtos e outras possibilidades de expressão. Criadores de conteúdo de games começaram a interagir com o projeto e a atuar como embaixadores do Galoverso. Com eles, também encontramos formas de conectar o digital ao presencial.

No Roblox, tínhamos a Corrida do Galo. Em uma das ações, um embaixador participou da corrida de rua do clube e levou essa experiência para as redes do Galoverso. Quem o acompanhava pelos games passou a conhecer outra atividade do Atlético, fora da tela, outra forma de participar do universo do Atlético.

Uma pesquisa de 2026 da Roblox com a Ipsos ajuda a contextualizar esse movimento. Entre os 1.100 usuários de 13 a 28 anos entrevistados nos Estados Unidos, Reino Unido, Brasil e Japão, 61% disseram que interagir com esportes na plataforma os torna mais propensos a assistir à modalidade na vida real. O dado reforça o potencial desses ambientes como espaços de descoberta e aproximação com o esporte.

Nuno Mena | Inovação é criar valor com os ativos que já temos

O caso do Galoverso deixa-nos outra lição fundamental.

O ponto de partida não foi o Fortnite, o Roblox ou a realidade virtual. Foi a identificação de um público que o clube precisava de aproximar e de ativos existentes que poderiam ser utilizados de forma diferente.

Conhecimento do adepto + ativos existentes + experiência relevante + parceiros comerciais = novas oportunidades de negócio.

E os resultados chegaram: novos públicos, novas experiências e uma primeira parceria superior a R$ 360 mil (€72K).

Quantos clubes portugueses dispõem de ativos, conteúdos, comunidades e relações que poderiam ter novas utilizações comerciais, mas que continuam subaproveitados?

Débora Saldanha | Da experiência do torcedor às oportunidades de negócio

Essas iniciativas geraram benefícios para torcedores, possibilidades de ativação para parceiros e novas receitas. Mas cada entrega precisava ser avaliada de acordo com seu objetivo. Em uma ação de benefício, interessava acompanhar adesão, resgates e conversão. Nos games, também era necessário observar participação, retorno e continuidade da relação. A atenção conquistada no lançamento era apenas o começo.

O aprendizado que levo é que melhorar a experiência do torcedor e desenvolver novos negócios depende da capacidade de conectar comportamento, recursos e execução. No SuperApp e no Galoverso, perceber uma oportunidade era o primeiro passo de um trabalho que envolvia encontrar parceiros, negociar e transformar ideias em experiências que as pessoas pudessem viver.

Esse caminho pode começar pela cultura local, pelas comunidades que vivem longe ou pelos interesses que se cruzam com o futebol. Entender o comportamento do torcedor e o que ele valoriza muda tanto a experiência que construímos quanto as oportunidades de negócio que conseguimos enxergar.

Queremos a atenção do torcedor. Em troca, precisamos facilitar sua relação com o clube, oferecer benefícios onde quer que esteja e criar experiências que façam sentido para diferentes perfis e formas de viver o futebol.

Dar às pessoas razões para participar e continuar próximas é também construir condições para que novas oportunidades de negócio se desenvolvam.

Nuno Mena | Conclusão: da atenção ao valor

A experiência da Débora no Atlético Mineiro confirma, através da prática, muitos dos princípios que temos vindo a defender: conhecer os adeptos, personalizar a experiência, integrar o físico e o digital, valorizar os ativos existentes e desenvolver novos modelos de negócio.

Mas acrescenta algo essencial: a capacidade de execução e de transformar essas oportunidades em resultados concretos.

Para o futebol português, a mensagem é particularmente relevante.

Não precisamos de copiar o Galoverso ou de desenvolver projetos tecnológicos complexos. Precisamos de começar pelo conhecimento dos nossos adeptos, aproveitar melhor os ativos que possuímos e encontrar propostas de valor que façam sentido para as pessoas e para os parceiros comerciais.

O grande desafio não é apenas conseguir captar a atenção de um adepto durante 90 minutos. É criar razões para que ele continue próximo nos restantes dias do ano.

Porque o adepto não é apenas um consumidor de futebol. É o centro de um ecossistema de relações, experiências e oportunidades de negócio que estamos ainda longe de explorar plenamente.

E se queremos transformar o futebol num negócio mais sustentável, temos de começar por transformar a forma como nos relacionamos com quem lhe dá vida.

Não basta pedir atenção.

É preciso merecê-la. E saber transformá-la em valor.