Brahma liga vendas a clubes e repassa €3,99 M — mas deixa milhões por medir
Programa SAB converte compras no Zé Delivery em apoio direto aos emblemas; execução brilhou, medição e activos dos clubes ficaram aquém
O que aconteceu
A Brahma, marca da Ambev, activou em julho de 2025 a Sociedade Anónima Brahma (SAB): cada compra de cerveja no Zé Delivery (plataforma de transmissão online de encomendas a domicílio) com o clube indicado pelo adepto gera um repasse de 10% (ou 20% para cerveja sem álcool). Até 7 de agosto de 2026, o programa distribuiu €3,99 M (R$ 23,7 M) a 14+ clubes no Brasil, apoiado por campanha nacional com Ronaldo Nazário.
Por Que Importa
- Modelo de patrocínio orientado a performance: a marca só paga quando vende, reduzindo risco de mídia e atrelando custo ao resultado.
- Ativo pouco precificado: a activação ocorreu sobretudo em bases digitais e pontos de venda, quase sem camisola ou placas, desafiando o “preço de referência” dos activos tradicionais.
- Dados de adepto/consumidor: 680 mil compradores identificados com clube declarado alimentam primeira-party data para CRM e segmentação, com potencial de retorno do investimento (ROI) superior em novos ciclos.
- Assimetria de distribuição: clubes grandes captaram a maioria; o Flamengo concentrou ~30% dos repasses, expondo a dificuldade de um programa “nacional” beneficiar a long tail.
Números
- Vendas atribuídas estimadas: €38,24 M (R$ 227 M) em 14 meses; ~4,1% do GMV do Zé Delivery de 2025.
- Repasse médio mensal: €284 mil (R$ 1,69 M); anualizado, €3,47 M (R$ 20,3 M) — cerca de 2,6% do investimento em mídia da Ambev (2025).
- Estrutura de margem: o repasse incide sobre preço bruto; ao considerar impostos, margem do marketplace e mix premium do canal, a conta fecha por mix e dados, não apenas por custo.
Entre Linhas
- Medição de incrementalidade (não confirmado): falta prova pública do quanto destas vendas são novas versus compras que ocorreriam de qualquer forma. A SAB não foi destacada em relatórios trimestrais de 2026, sugerindo lacuna de evidência para investidores.
- SOP incompleto: a execução brilhou no objectivo, activação e escala (passos 1, 4 e 5), mas clubes e marca não definiram/valorizaram activos e métricas nos passos 2 e 3 — razão pela qual “ninguém sabe exactamente quanto valeu”.
E agora?
- Clubes devem inventariar e precificar activos digitais (bases, CRM, direitos de dados, acesso em app) e negociar por performance + bónus por incrementalidade, não só por exposição.
- Marca e clubes precisam de testes A/B, grupos de controlo e estudos de uplift para quantificar valor incremental e ajustar percentagens por clube.
- O caso cria referência de patrocínio de baixa exposição reputacional que sobrevive a resultados desportivos: vendas cresceram mesmo após eliminação da selecção.
