O Estádio Voltou a Ser Negócio (E uma plataforma de receita)

Durante demasiado tempo, no futebol português, o estádio foi visto sobretudo como cenário e “campo de jogos”.

O local onde se joga a cada duas semanas (quando o calendário não é “mau”).

O espaço onde se cumpre calendário.

A infraestrutura necessária para acolher o jogo, os adeptos, os patrocinadores, a televisão e pouco mais.

Mas o futebol que gera valor já está noutra fase.

Hoje, o estádio voltou a ser negócio. Tornou-se uma plataforma de receita, uma peça central da experiência do adepto (presencial), um ativo comercial para marcas e, cada vez mais, um dos maiores diferenciadores entre clubes que crescem de forma sustentada e clubes que continuam dependentes da exceção (as receitas voláteis).

É precisamente aqui que o futebol português continua atrasado.

O Sinal Está Nos Números: Portugal Continua Curto Onde Devia Ser Mais Forte

Os dados mais recentes da UEFA que temos vindo a analisar mostram um contraste particularmente relevante.

Em 2024, os clubes da Liga Portugal geraram €618 milhões de receita total, mas apenas €78 milhões vieram da bilheteira, o que coloca Portugal apenas na 11.ª posição europeia nesta rubrica. No mesmo período, os Países Baixos geraram €200 milhões de gate receipts e a Bélgica €107 milhões, apesar de Portugal manter escala total de receita comparável ou até superior em relação a alguns destes mercados.

Não sendo uma surpresa (basta vermos as transmissões televisivas de cada um destes campenonatos), este dado, por si só, já devia “obrigar” a uma reflexão séria porque quando um mercado com a relevância competitiva e social de Portugal gera tão pouco em bilheteira, isso significa uma de duas coisas: ou não está a trazer pessoas suficientes ao estádio, ou está a extrair pouco valor de cada pessoa que entra. Ou os dois…

E é por isso que a conversa sobre estádios já não pode ser apenas uma conversa sobre assistência. Tem de ser uma conversa sobre valor por adepto, hospitality, premium, uso do estádio fora do matchday, qualidade de infraestrutura, dados, serviço, retalho, alimentação, hospitalidade corporativa e novos inventários comerciais e real estate.

Ou seja, o estádio deixou de ser apenas custo fixo e voltou a ser uma das maiores alavancas de crescimento do futebol.

A UEFA Deixa Uma Pista Clara: O Crescimento Da Bilheteira Já Não Vem Só Das “Massas”. Vem Do Premium.

Em 2024, as receitas de bilheteira dos clubes da “primeira divisão europeia” atingiram €4,4 mil milhões e a projeção para 2025 aponta para a aproximação aos €5 mil milhões. Mais relevante ainda, a UEFA indica que o crescimento recente foi particularmente alavancado por premium seating e hospitality, com uma subida de 22% nestes segmentos a contribuir para o aumento recorde das receitas de gate.

Ou seja, os estádios que mais criam valor não são necessariamente os que apenas colocam mais pessoas nas bancadas. São os que monetizam melhor a experiência.

Esse é o verdadeiro ponto.

A bilheteira moderna já não se resume a vender entrada. Resume-se a desenhar camadas de valor.

Desde o bilhete dinâmico ao pacote familiar.

Da hospitalidade B2B ao lugar premium.

Do consumo em estádio ao conteúdo exclusivo.

Da experiência antes e depois do jogo à utilização fora do calendário desportivo.

É esse salto que os mercados mais maduros já fizeram e é esse salto que Portugal ainda está longe de concretizar de forma transversal.

O Estádio É Um Ativo Económico, Não Apenas Uma Instalação Desportiva

Um dos pontos mais relevantes do relatório UEFA surge no capítulo dedicado ao investimento em ativos fixos.

Em 2024, os clubes europeus registaram €2,4 mil milhões de investimento em estádios e outros ativos fixos, um valor recorde. A UEFA sublinha que os clubes que possuem os seus estádios reportam, coletivamente, que 76% das suas receitas comerciais vêm de usos não relacionados diretamente com o dia de jogo.

Este dado é particularmente importante porque muda completamente a forma como devemos olhar para o estádio.

É um ativo que pode produzir receita antes, durante e depois do jogo através de outros eventos, ativações, retail, restauração, experiências exclusivas, produção de conteúdos e parcerias de marca.

Quando isso acontece, o estádio deixa de ser uma obrigação operacional e passa a ser uma plataforma económica.

E é precisamente aqui que o futebol português continua com uma base demasiado limitada.

Segundo os dados da UEFA, 39% dos estádios em Portugal continuam na posse do município ou do Estado, existiram apenas 2 grandes projetos de estádio na última década, e o valor contabilístico de estádios e ativos fixos ascende a €496 milhões.

Isto significa três coisas.

Primeiro, há uma dependência ainda elevada de terceiros para um ativo patrimonial fundamental, o que reduz autonomia estratégica e financeira.

Segundo, houve pouco investimento estrutural recente (desde o Euro 2004).

Terceiro, a qualidade da infraestrutura média continua aquém do que seria desejável para uma liga e respetivos clubes que querem aumentar valor, experiência e receita.

O Problema Português Não É Apenas Infraestrutural. É Também De Visão.

Seria confortável colocar o ónus apenas a idade e na propriedade dos estádios, o contexto económico ou a dimensão do mercado. Mas isso seria redutor.

Porque grande parte do problema está também na forma como ainda se olha para o estádio: como despesa, como obrigação, como logística, como operação na mesma medida em que, por exemplo, se olham para as iniciativas e projetos de Marketing e Tecnologia.

Não como produto.

Essa diferença de mentalidade é decisiva.

Quando o estádio é visto apenas como local de jogo, o objetivo é abrir portas, cumprir regulamentos e fechar contas.

Quando é visto como produto, o objetivo passa a ser desenhar experiências, aumentar permanência, elevar do gasto médio, segmentar oferta, vender mais a sponsors, prolongar a relação com o adepto e criar novas receitas fora do relvado.

É por isso que a discussão sobre estádios tem entrar finalmente na estratégia.

Portugal não precisa apenas de melhores estádios, precisa de melhor exploração económica dos que tem e de melhores critérios para os que quer ter no futuro.

Hospitality: A Receita Que Cresce.

Em quase todos os mercados maduros, hospitality já não é um segmento de nicho. É uma das áreas mais importantes da monetização do matchday. E há uma razão simples para isso: junta três dimensões ao mesmo tempo.

Cria mais receita por adepto.

Melhora a experiência.

E aumenta o valor para marcas e parceiros.

Um camarote, uma zona corporate, um lounge premium ou uma experiência exclusiva de dia de jogo não são apenas produtos de bilheteira. São inventários comerciais e unidades de receita. São ferramentas de B2B que geram fidelização (e sabemos como isso é importante). São espaços de networking. São instrumentos de relacionamento entre clube, patrocinador, cliente e comunidade empresarial.

É por isso que a hospitalidade “moderna” vale muito mais do que o preço do lugar.

Em Portugal, porém, este segmento continua subexplorado em demasiados contextos. Em parte por falta de infraestrutura. Em parte por ausência de cultura comercial. E em parte porque muitos clubes ainda não desenharam uma oferta de matchday com profundidade suficiente para diferentes perfis de consumidor.

Mas este é um dos maiores espaços de crescimento e por isso é preciso desenhar melhor o produto, profissionalizar a venda e elevar standards mínimos da experiência.

O Que O Estádio Cria Para O Adepto, Para A Marca E Para A Liga

Há um erro frequente quando se fala de modernização de estádios: imaginar que o ganho é apenas do clube.

Não é.

Um estádio melhor e melhor explorado cria valor em várias direções.

Para o Adepto

Melhoria do conforto, serviço, acesso, tempo de permanência, consumo e perceção geral da experiência. E isso tem um efeito direto na repetição, na afiliação e no valor económico da relação (lembram-se do que falámos sobre o valor contabilístico dos Dados?)

Para as Marcas

Cria mais inventário, mais formas ativação e mais capacidade de relacionamento. Uma marca não quer apenas aparecer ao lado do jogo. Quer participar numa experiência com dados, segmentação e retorno mensurável.

Para o Clube

Aumenta receita de bilheteira, hospitality, F&B, retail, patrocínios e eventos não desportivos. E, sobretudo, reduz dependência de receitas mais voláteis.

Para a Liga

Melhora o produto audiovisual, eleva a imagem global da competição, torna a narrativa comercial mais forte e ajuda a aumentar o valor coletivo do campeonato.

Ou seja, a melhoria do estádio não é apenas um tema do clube. É também um tema sistémico.

O Estádio Também É Uma Máquina De Dados

Há outra dimensão que continua subestimada: a capacidade do estádio para gerar dados.

Cada entrada, cada compra, cada permanência, cada interação com food & beverage, cada ativação de parceiro e cada utilização de app ou carteira digital pode ser transformada em dados valiosos.

É aqui que o estádio se liga ao tema maior do futuro do futebol: o adepto como ativo.

Porque um estádio moderno e bem operado gera informação sobre comportamento, frequência, propensão de compra, perfil de consumo, sensibilidade a preço, resposta a campanhas e valor por segmento.

E isso muda tudo.

Muda a forma de vender bilhetes.

Muda a forma de vender sponsors.

Muda a forma de criar afiliação.

Muda a forma de explorar o retail.

Muda a forma de desenhar a experiência.

No fundo, muda a forma como o clube se conhece a si próprio e aos que com ele iteragem.

E Em Portugal?

O futebol português pode adotar medidas relativamente claras que permitem acelerar este processo:

• Primeiro, definir standards mínimos de qualidade de estádio e experiência para o futebol profissional.
• Segundo, tratar hospitality como produto estratégico e não como acessório. ~
• Quarto, incentivar investimento em infraestruturas com capacidade multiuso e monetização fora do matchday.
• Quinto, integrar este tema na própria visão de centralização e produtização da Liga.

Porque a centralização audiovisual valerá mais se os estádios forem melhores.

As marcas pagarão mais se a experiência for melhor.

Os adeptos voltarão mais se a proposta de valor for melhor.

E os clubes serão mais fortes se conseguirem extrair mais receita recorrente daquilo que já têm.

Conclusão

O futebol português (ou os seus gestores) continua(m) a olhar para o estádio muito mais como obrigação e custo do que como oportunidade e receita.

O que o mercado europeu nos mostra é que o próximo ciclo de comercialização já não se vai decidir apenas nos direitos televisivos, nas transferências ou na UEFA. Vai decidir-se também na capacidade de transformar infraestruturas em produto, experiência em receita e adepto em relação de longo prazo.

Portugal gerou o baixo número de €78 milhões de bilheteira em 2024, muito abaixo do que mercados comparáveis conseguem fazer. Ao mesmo tempo o crescimento europeu do matchday está a ser puxado por premium seating e hospitality, e que os clubes que operam melhor os seus recintos conseguem monetizar fortemente a sua utilização nos dias for a do dia de jogo.

A conclusão é simples: O estádio voltou a ser negócio.

E no futebol português, tem tudo para ser um dos maiores motores de crescimento.

Mas para isso acontecer, será preciso mudar duas coisas ao mesmo tempo: a infraestrutura e a mentalidade.

Porque o estádio do futuro não será apenas onde se joga. Será onde o clube monetiza melhor, onde a marca ativa melhor e onde o adepto percebe, finalmente, que está no centro da experiência.