Patrocínio desportivo recua 4,3% em Espanha apesar do avanço da televisão conectada

O que aconteceu

O mercado publicitário em Espanha fechou 2025 com €12.745,4 milhões, uma queda de 2,6% face a 2024, segundo o Estudo InfoAdex. Os meios controlados cresceram 0,9% para €6.267M (49,2% do total), enquanto os meios estimados — onde se inclui o patrocínio desportivo — recuaram 5,7% para €6.478,4M. O patrocínio desportivo caiu 4,3%, para €631,7M. A televisão linear desceu 4,4% para €1.784,4M, mas a televisão conectada avançou 49,2% para €179,8M, impulsionada por ofertas com publicidade nas plataformas de transmissão online (OTT).

Por Que Importa

• Menor liquidez para clubes e competições: uma queda de €28M–€30M no patrocínio desportivo pressiona receitas comerciais e retorno do investimento (ROI) de activações.
• Mudança estrutural de canais: crescimento forte da televisão conectada e do digital (Search €1.000,9M; redes sociais €880,6M) indica migração de orçamentos para inventário com medição e segmentação mais finas.
• Pressão nos valores de naming e camisola: com patrocínio em baixa, negociação tende a alongar prazos, incluir pacotes híbridos (conteúdo + performance) e cláusulas de flexibilidade.
• Concorrência por audiências: televisão em queda e CTV em alta obrigam ligas/clubes a reforçar dados próprios e propostas de baixa exposição reputacional para captar marcas.

Números

• Patrocínio desportivo: €631,7M (-4,3%).
• Meios estimados (não convencionais): €6.478,4M (-5,7%).
• Televisão: €1.784,4M (-4,4%); Televisão conectada: €179,8M (+49,2%).
• Search: €1.000,9M (+2,4%); Redes sociais: €880,6M (+2,8%); Websites não media: €559M (+8,8%).
• Influenciadores: €128,7M (+23,5%); Esports: €30,1M (-5,3%).
• Publicidade/PIB: 0,76% (-0,06 p.p.).

Entre Linhas

• Anunciantes concentram investimento: L’Oréal lidera com €84,3M em meios controlados; maior peso dos top-20 (18,9%) pode endurecer negociações com propriedades desportivas.
• Em televisão, Atresmedia (€621,8M) e Mediaset (€615,8M) caem perto de 10%, sinalizando pressão sobre o custo por mil (CPM) e inventário premium para o desporto.

E agora?

• Clubes e ligas devem acelerar propostas orientadas a dados de audiência e conversão, integrando CTV, social e activações in-stadium.
• Expectável maior exigência das marcas por modelos de remuneração variável e provas de desempenho; acordos de curto/médio prazo podem ganhar tração em 2026.