Introdução e Contexto

Como anunciado no primeiro artigo desta série, iriamos demonstrar como o futebol e o desporto continua a “desperdiçar” valor e dinheiro, considerando um valor de mais de €120M. E porquê?

Entre outras razões, algumas delas já aqui avançadas, continua a gerir e a avaliar-se como o retalho se fiuncionava há mais de 20 anos: ativos físicos e receitas transacionais à frente do que realmente sustenta o negócio, que não é mais do que a relação com o cliente/adepto.

Hoje, em múltiplas indústrias, a maior fatia de valor está nos intangíveis (dados, IP, relação com clientes). A evidência macro é clara: intangíveis representam cerca 90% do valor de empresas do S&P 500 (uma proxy útil para o que o capital premia) (fonte: www.wipo.int/).

A pergunta estratégica para Portugal e para o nosso mercado “irmão” do Brasil é simples e direta: vamos continuar a “ter” adeptos ou vamos passar a “controlar, medir e monetizar” a relação com eles, tornando-os ativos de negócio, contabilisticamente reconhecidos?

É sobre isso que vamos falar nos próximos artigos, sendo que hoje vamos contextualizar, não esquecendo o numero de mais de €120M que se encontra fora dos documentos contabilísticos e do valor dos clubes.

O “ativo invisível” do futebol: a relação com o adepto (e o que muda em 48 meses)

O futebol profissional continua a avaliar-se como se ainda estivéssemos em 1996: pelo que é tangível (estádio, instalações, plantel, direitos) e pelo que é “visível” na contabilidade tradicional. O problema é que, nos últimos 30 anos, os setores mais valiosos da economia aprenderam a fazer exatamente o contrário: a extrair a maior parte do seu valor da relação com o cliente (dados, fidelização e analítica), antes tratada como “goodwill” sem preço como ainda hoje acontece na esmagadora maioria dos casos.

No retalho, a transformação levou décadas por falta de enquadramento, métricas e tecnologia. No desporto, esses três obstáculos já não existem. Hoje, a pergunta não é “se” esta transformação vai acontecer, mas quem vai capturar primeiro a vantagem competitiva: quem tiver mais e melhores dados primeiro, terá mais receitas, mais previsibilidade, mais poder de negociação e avaliações superiores.

Quando isto deixou de ser conversa

Uma análise forense usada como referência (com metodologias validadas no retalho) estima que, em seis grandes ligas dos EUA, existe uma oportunidade de $425 mil milhões (cerca de €363 mil milhões) em ativos não reconhecidos relacionados com fãs precisamente porque o CLV (Customer Lifetime Value) é calculado de forma regressiva: $169 por adepto (€145) (transação direta) quando o potencial reconstruído atinge $1.590 por adepto (€1.350) um multiplicador de 9,4x., usado no retalho.

A mesma lógica, aplicada ao Brasil, aponta para uma escala ainda maior: uma base total estimada de 110,08 milhões de torcedores/adeptos (com 85% “utilizável”), um salto de valor/torcedor de R$607/ano (valores médios do sócio-torcedor) para R$5.712/ano, levando a um total estimado de R$598,6 mil milhões em “ativo de dados” não contabilizado.

E Portugal? O contexto é diferente em escala, mas semelhante em urgência estratégica: há “condições únicas” para uma transformação top-down do modelo de negócio (centralização, Mundial 2030, PRR, novos investidores e acesso a tecnologia). A vantagem é que podemos aprender com quem já cometeu (e corrigiu) os erros primeiro.

O que muda quando a relação com o adepto passa a ser tratada como ativo

Muda o “centro de gravidade” do negócio:

• De receitas voláteis (bilhética dependente de performance e calendário, da publicidade, direitos variáveis, entre outros);

• Para receitas previsíveis (modelos de subscrição, retail media, segmentação, ofertas personalizadas, cross-sell e parcerias de dados)

E muda a discussão com investidores e bancos:

• De “o que tens?” (ativos físicos)
• Para “que previsibilidade geras?” (base ativa, retenção, ARPU, CLV, propensão de compra, capacidade de ativação)

Para o Artigo 2

A grande objeção Executiva é sempre a mesma: “Ok, mas isto não é só tecnologia. É governança, é processo, é compliance, é cultura.” Certo!!.

E por isso existe um processo comprovado em quatro fases, já usado pelo retalho, agora comprimido de 30 anos para 48 meses.

Na próxima semana, abrimos esse manual e mostramos como transformar “dados” em conhecimento, ação e valor.