Do ROI ao “retorno sobre visibilidade”: auditoria visual promete redefinir patrocínios desportivos
Da estimativa à prova: visão computacional e IA trazem mensuração auditável de exposições, com impacto direto em contratos e avaliação de patrocínios
O que aconteceu
Um artigo de opinião da Máquina do Esporte defende que o retorno do investimento (ROI) tradicional em patrocínios desportivos é insuficiente e está a dar lugar a métricas auditáveis de visibilidade suportadas por visão computacional e inteligência artificial (IA). No Super Bowl LIX (2 de fevereiro de 2025), a plataforma Hive mediu €213,1 M (US$247,8 M) em valor de média apenas por exposições e menções durante cerca de 1h51 de transmissão. Estudos técnicos, como o ExposureEngine, mostram detecção de logótipos com precisão de 0,96 em emissões de futebol, permitindo valorar cada aparição por proeminência, tempo em ecrã e contexto.
Por Que Importa
- Contratos de patrocínio podem migrar de “tempo de exposição” genérico para preços indexados à visibilidade auditada, reduzindo assimetria de informação e disputas sobre entrega.
- Clubes, ligas e marcas passam a comparar patrocínios com campanhas digitais usando granularidade semelhante (impressões, share of screen, posição, duração), melhorando o retorno do investimento (ROI) efetivo.
- A medição precisa tende a reconfigurar o mix de inventário (camisola, LEDs, backdrops, ativações), valorizando aparições centrais e contextuais versus presença periférica.
- Pode acelerar a regulação e normalização de métricas (definições comuns de “valor de média” e auditoria), condição para atrair mais anunciantes institucionais.
Números
- Mercado global de análises desportivas: €4,12 B (US$4,79 B) em 2024 para €20,66 B (US$24,03 B) até 2032, CAGR 22,5%.
- Análises de patrocínio com IA: €1,06 B (US$1,23 B) em 2024 para €1,26 B (US$1,47 B) em 2025, CAGR 18,7%.
- EUA (2024): €9,46 B (US$11 B) em Valor de Média de Patrocínio nas principais ligas (MLB, NHL, NBA). NHL 2024/25: €1,46 B (US$1,7 B), com 93% via TV linear, 14 M de exposições em transmissão e 86 B de impressões nas redes sociais.
Contexto
- No Brasil, patrocínios máster recorde: Flamengo €40,18 M (R$250 M), Corinthians €19,29 M (R$120 M), Palmeiras €16,07 M (R$100 M); 132 marcas em camisolas em 2024 (+13% a/a). Mercado de apostas on-line projetado em €3,56 B (US$4,139 B; ≈R$22 B) em 2025.
- Mercado brasileiro de análises desportivas: €3,40 B (US$3,95 B) em 2025 para €8,44 B (US$9,82 B) até 2031, CAGR 16,3%. Clubes como Flamengo, Palmeiras e Atlético-MG já exploram dados em tempo real.
E agora?
- Implementar contratos com KPIs (indicadores-chave de desempenho) de visibilidade: share of screen, ângulo, duração, centralidade, contexto da jogada.
- Exigir auditoria independente e taxonomia padronizada de “valor de média” para comparabilidade entre competições e plataformas (TV e plataformas de transmissão online).
- Reorquestrar grelhas comerciais: menos inventário, mais qualidade de exposição; testar modelos de preço dinâmico por momento de jogo.
- Capacitar departamentos comerciais com literacia de dados para migrar de “presença” para atenção mensurável.
