# Patrocínio desportivo recua 4,3% em Espanha apesar do avanço da televisão conectada

> Estudo InfoAdex 2025 aponta quebra geral de 2,6% na publicidade; patrocínio desportivo fica nos €631,7M, com marcas a deslocarem investimento para digital e televisão com publicidade.

- Publicado: 2026-02-12 10:03
- Tags: Patrocinios, Estados Unidos, Portugal, Espanha, Loreal
- Fonte original: [2Playbook](https://www.2playbook.com/patrocinio/inversion-publicitaria-en-espana-retrocede-26-en-2025_21414_102.html)
- Versão HTML: https://www.futebolnegocios.com/2026/02/12/patrocinio-desportivo-recua-43percent-em-espanha-apesar-do-avanco-da-televisao-conectada/

## O que aconteceu

O mercado publicitário em Espanha fechou 2025 com **€12.745,4 milhões**, uma queda de **2,6%** face a 2024, segundo o Estudo InfoAdex. Os meios controlados cresceram **0,9%** para **€6.267M** (49,2% do total), enquanto os meios estimados — onde se inclui o **patrocínio desportivo** — recuaram **5,7%** para **€6.478,4M**. O patrocínio desportivo caiu **4,3%**, para **€631,7M**. A televisão linear desceu **4,4%** para **€1.784,4M**, mas a **televisão conectada** avançou **49,2%** para **€179,8M**, impulsionada por ofertas com publicidade nas plataformas de transmissão online (OTT).

### Por Que Importa

- Menor liquidez para clubes e competições: uma queda de **€28M–€30M** no patrocínio desportivo pressiona receitas comerciais e **retorno do investimento (ROI)** de activações.
- Mudança estrutural de canais: crescimento forte da **televisão conectada** e do digital (Search €1.000,9M; redes sociais €880,6M) indica migração de orçamentos para inventário com **medição e segmentação** mais finas.
- Pressão nos valores de naming e camisola: com patrocínio em baixa, negociação tende a alongar prazos, incluir **pacotes** híbridos (conteúdo + performance) e cláusulas de flexibilidade.
- Concorrência por audiências: televisão em queda e CTV em alta obrigam ligas/clubes a reforçar dados próprios e propostas de **baixa exposição reputacional** para captar marcas.

### Números

- Patrocínio desportivo: **€631,7M** (-4,3%).
- Meios estimados (não convencionais): **€6.478,4M** (-5,7%).
- Televisão: **€1.784,4M** (-4,4%); Televisão conectada: **€179,8M** (+49,2%).
- Search: **€1.000,9M** (+2,4%); Redes sociais: **€880,6M** (+2,8%); Websites não media: **€559M** (+8,8%).
- Influenciadores: **€128,7M** (+23,5%); Esports: **€30,1M** (-5,3%).
- Publicidade/PIB: **0,76%** (-0,06 p.p.).

### Entre Linhas

- Anunciantes concentram investimento: L’Oréal lidera com **€84,3M** em meios controlados; maior peso dos top-20 (18,9%) pode endurecer negociações com propriedades desportivas.
- Em televisão, Atresmedia (€621,8M) e Mediaset (€615,8M) caem perto de 10%, sinalizando pressão sobre o custo por mil (CPM) e inventário premium para o desporto.

### E agora?

- Clubes e ligas devem acelerar propostas orientadas a **dados de audiência e conversão**, integrando CTV, social e activações in-stadium.
- Expectável maior exigência das marcas por **modelos de remuneração variável** e provas de desempenho; acordos de curto/médio prazo podem ganhar tração em 2026.